Kan Genesis verkligen konkurrera med Mercedes-Benz, BMW och Audi – eller kommer den att drabbas av samma öde som Infiniti? Varför 2022 kan bli ett avgörande år för Hyundais premiummärke i Australien

GV70 mellanstor SUV är Genesis Australias viktigaste modell.

Man kan säga att förväntningarna var låga när Hyundai först bröt ut Genesis som sitt eget lyxmärke i Australien.

När allt kommer omkring sammanföll det sydkoreanska varumärkets beslut att lansera ett separat lyxmärke med det långsamma och smärtsamma misslyckandet i Nissans eget försök att skapa Infiniti.

Trots marknadsföringsteamets bästa ansträngningar dämpades all optimism om Genesis av det faktum att de lanserade sedanerna G70 och G80, typer av bilar som till och med lyxköpare övergav till förmån för stadsjeepar.

Men att prata med insiders vid den tiden avslöjade företagets långsiktiga vision och gav lite hopp för framtiden.

Även om det inte uttalades offentligt, fanns det en känsla av att G70/G80-paret var en "mjuk lansering" för varumärket, som banade väg och hjälpte det nya märket att stryka ut eventuella veck innan de viktiga nya SUV:arna anländer.

Och de har anlänt, med både den stora GV80 och den mellanstora GV70 i utställningslokaler under de senaste 18 månaderna. Försäljningen har förbättrats i enlighet därmed under 2021, med Genesis-försäljningen upp 220 procent förra året, även om det är lätt att göra betydande vinster från ett så litet antal.

Genesis sålde 229 fordon under 2020, så de 734 fordon som såldes under '21 var en stor ökning, men fortfarande blygsam jämfört med försäljningen av de tre stora lyxmärkena - Mercedes-Benz (28,348 24,891 försäljningar), BMW (16,003 XNUMX) och Audi (XNUMX) .

Alla inom eller utanför företaget som faktiskt förväntar sig att Genesis ska konkurrera med den tyska trion skojar sig själva. Så vad är Genesis realistiska mål 2022 och framåt?

Det mest uppenbara målet är Jaguar, ett etablerat premiummärke som hade ett nedslående 2021 och sålde bara 1222 22 fordon. Om Genesis kan göra detta i '9000, bör dess mål på medellång sikt vara att komma närmare märken som Lexus och Volvo, som båda sålde drygt XNUMX XNUMX fordon förra året.

För att nå båda dessa mål krävs fortsatt hållbar tillväxt, varför 2022 är så viktigt. Om varumärket stannar och tappar fart i år, kort efter lanseringen, kommer det att göra ytterligare framsteg mycket svårare.

Det är därför Genesis Australia har tagit ett "långsamt och stadigt" tillvägagångssätt med begränsade återförsäljare (kallade studios) och provkörningscenter. Det finns för närvarande bara två Genesis Studios, en i Sydney och en i Melbourne, med provkörningscenter för närvarande i Parramatta och Gold Coast, med planer på att snart öppna i Melbourne, Brisbane och Perth.

Istället för att investera miljoner i fristående återförsäljare som är onödiga för dess relativt lilla utbud, har Genesis Australia bestämt sig för att fokusera på en kundtjänstmodell som kommer att försöka skilja den från större varumärken.

Dess conciergeservice "Genesis to you" är central i detta koncept: företaget levererar testbilar till intresserade parter snarare än att tvinga dem att komma till återförsäljare. Samma tjänst tar även emot och returnerar fordon för planerat underhåll, varav de första fem åren ingår i inköpspriset för fordonet. 

Det skulle vara nästan omöjligt för större lyxmärken att erbjuda en sådan personlig service, så Genesis använder nu sin lilla storlek som en fördel. Men han kan inte vara liten för alltid. Varumärket har gjort det klart att dess mål är att så småningom ta 10 procents marknadsandel i vilket segment det än konkurrerar i.

För närvarande är den bäst presterande modellen i detta scenario G80 sedan, som står för 2.0 % av marknaden för stora lyxsedan, som är ett av de minsta segmenten i landet.

SUV:ar går inte mycket bättre: GV70 kommer att ha en andel på 1.1 % av sitt segment 2021, och GV80 kommer att ha en andel på 1.4 % av sina konkurrenter.

Det kommande året kommer att bli ett avgörande test för varumärket Genesis och GV70 i synnerhet. Det har alltid förväntats vara märkets mest populära modell, så dess första helår på rea kommer att vara en indikator på hur väl Hyundai tas emot i lyxsegmentet.

Det viktigaste är dock att Genesis inte kan falla i samma fälla som Infiniti, som hade en matt produkt och ett förvirrande marknadsföringsbudskap. Den måste göra ett uttalande och erbjuda konkurrenskraftiga modeller, även om de säljer i lägre volymer.

Lyckligtvis för Genesis har det tre nya modeller som kommer i år - GV60, Electrified GV70 och Electrified G80, som alla kommer att anlända under andra kvartalet. 

GV60 är Genesis version av Hyundai-Kias "e-GMP" elfordon, så den är nära besläktad med både Hyundai Ioniq 5 och Kia EV6, som båda omedelbart såldes slut. Detta tvingar Genesis att göra detsamma eftersom det inte skulle vara bra för ett premiummärke att kämpa med en uppgift som de vanliga varumärkena lätt skulle kunna hantera.

Detsamma gäller den elektrifierade GV70. Efterfrågan på elfordon växer och Genesis har länge sagt att dess framtid är elektrisk, så den kommer att behöva driva sina batteridrivna modeller aggressivt 2022, även om Electrified G80 kommer att vara en nischmodell med ett begränsat intresse för sedanbilar.

Kort sagt, Genesis har de ingredienser som behövs för att bli ett framgångsrikt lyxvarumärke under de kommande åren, men det kommer att behöva fortsätta växa i år eller riskera att tappa vägen.